受訪專家：廣東省食品安全保障促進會副會長、中國食品產業分析師 朱丹蓬

本報特約記者 李嘉星

白酒市場的萎縮似成定局，即便在春節、端午等傳統節日也未迎來想象中的消費熱潮。中國酒業協會數據顯示，2025年一季度行業產量為103.2萬千升，同比下降7.2％；2025年上半年，59.7%的酒類生產企業利潤率有所減少，50.9%的企業營業額下滑。由此可見，白酒行業正面臨嚴峻挑戰，必須考慮通過產品革新和場景突破等展開自救。

在產品革新方面，多數企業都將重點放在了布局低度酒市場。例如，以53度和52度等高度酒為經典產品的五糧液，宣布將推出29度產品；古井貢酒今年8月推出26度的“年份原漿·古20”，而此前其原漿系列中的主打產品均為50度左右；瀘州老窖生產的國窖1573經典度數為52度，但現在38度酒已成為其銷售占比50%左右的主打，28度酒也已研發成功，并考慮推出16度和6度的超低度酒。中國酒業協會預計，2025年低度酒市場規模將突破740億元，年復合增長率達25%，這一增速遠超白酒行業整體水平。

白酒企業的集體轉型，是主動適應健康消費趨勢的一種表現。作為國際癌癥研究機構（IARC）定義的1類致癌物，酒精的健康風險早有定論。廣東省食品安全保障促進會副會長、中國食品產業分析師朱丹蓬觀察到，新冠疫情后，消費者對健康管理的關注度大幅提升。因此，出于“酒精有害，滴酒不沾更健康”的觀念，消費者的飲酒行為變得更理性和克制。

政策持續收緊與消費代際更替也在高度酒銷售困境中起到了一定作用。從2012年底“八項規定”出臺，到今年國務院發布《黨政機關厲行節約反對浪費條例》，高度依賴商務宴請和禮品饋贈兩大場景的高端白酒行業受到最大影響，茅臺、五糧液等均轉向商務婚宴新戰場。

此外，隨著年齡增長，白酒傳統的核心消費群體出于健康顧慮顯著降低了其飲酒量與飲酒頻次；而年輕消費群體對酒桌文化與商務應酬場景的排斥，也重塑著酒類消費邏輯。第一財經商業數據中心發布的《2024年輕人群酒水消費趨勢報告》顯示，在18~35歲消費者中，63%傾向于選擇低度微醺、天然釀造的酒飲，高度白酒消費占比同比下降12%。對他們而言，飲酒的核心價值已從“社交服從”轉向“悅己體驗”與“個性表達”。

傳統白酒消費人群數量增長乏力，酒企便開始開拓新的消費群體。低度酒的酒精含量低，適合以前不怎么喝白酒的人入門，因此成為吸引年輕人和女性消費者，同時拓展消費場景的重要手段。

朱丹蓬說，企業要尋求發展，需考慮“五多策略”：多品牌長線戰略布局，多品類產品組合，多渠道整合營銷，多消費場景拓展，多年齡段精準細分。目前各大酒企采取的措施，就契合了上述要點。

除布局低度酒外，為適應年輕消費者即時性、碎片化、社交化的餐飲需求，企業還嘗試了跨界聯名和即時零售兩大策略，拓展多元消費場景。比如，瀘州老窖攜手茶百道推出“醉步上道”奶茶，五糧液與永璞咖啡跨界合作打造“五兩一咖酒館”并推出兩款聯名咖酒，江小白和蒙牛隨變聯名推出給大人吃的白酒味冰淇淋……通過與新茶飲、咖啡、冰淇淋等年輕消費品牌聯名，白酒品牌跳出“商務應酬”的刻板印象，在年輕人更樂于接受的日常消費場景刷足存在感。布局即時零售方面，瀘州老窖抖音平臺上線的“小時達”門店服務，以及貴州茅臺計劃通過自營店和合作終端構建的“30分鐘極速達”都屬于有益嘗試。美團閃購數據顯示，2024年白酒即時零售交易規模同比增長超100％，其中，年輕群體主導的即興小酌、露營野餐、商務應急等碎片化場景增量最快。        

朱丹蓬認為，酒企的全方位轉型雖然難以在短期內迅速扭轉市場萎縮的趨勢，長期而言，卻可以說是行業適應新消費環境、培育未來增長點的必然選擇與希望所在?！?/p>